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家电行业行业收入负增长盈利能力略有提升2020年

2020-01-27 02:49:48

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家电行业深度分析报告:多重因素助家电行业三季度盈利改善

投资提示:家电行业三季度业绩表现将好于上半年,主要受到以下因素影响:1)节能补贴政策带动消费升级;2)电商打乱渠道竞争结构,渠道议价能力下降,家电企业销售费用呈现下降趋势;3)彩电和厨电需求回暖,冰洗空产品提价。

理由:1、节能补贴提升行业盈利能力。此次节能补贴政策效果看点在于白电看提升利润率,彩电看销量增长。补贴政策发布前后,中标冰洗空产品提价幅度高于非中标产品,中标彩电产品降价幅度低于非中标产品。预计中标节能产品盈利能力提升0..2个百分点,推测提升行业净利润率0..5个百分点。第四季度节能产品销量占比提升后对行业盈利能力贡献将进一步加大。

2、渠道议价能力下降,品牌制造企业销售费用进入下降通道。由于电商的兴起,渠道竞争日益激烈,相对品牌制造企业议价能力降低,品牌制造企业销售费用率有望进入下降通道。目前电商收取的费用明显低于实体店,实体店存在降低费用的压力。品牌制造企业通过电商渠道销售往往具有更高的毛利率和更低的销售费用率。

3、局部有回暖:彩电、厨电、房地产。虽然家电整体需求差强人意,中秋、国庆黄金周期间全国百家大型零售企业家电零售仅增长1%,但彩电和厨电需求回暖。国内彩电品牌受益日系品牌市场份额下降,维持销量高增长。

燃气灶和抽油烟机零售额增长率8月已经止跌回升。作为影响1/3家电需求的先行指标房地产销售也在三季度回暖,无论是新房销售抑或是二手房销售都止跌回升。

4、行业三季报预期好于上半年:1)格力电器将继续保持快速增长势头,青岛海尔受益节能补贴和日系洗衣机份额下降,业绩有望小幅超预期,上调2012年EPS 为1.24元(+0.04元)。2)彩电行业市场需求和竞争格局相比上半年明显好转,预计海信电器第三季度利润将增长20%,港股TCL 多媒体和创维数码将有更高的增长率。

3)厨电行业市场需求从8月开始就转为小幅增长,老板电器利润将保持30%以上的快速增长,收入有加速增长的趋势。华帝股份在二季度大促销的基础上,第三季度收入和利润有望继续保持20%以上的增长。4)唯独小家电行业需求未能回暖,也未能享受补贴的优惠,业绩表现一般。九阳股份预计将继续受到豆浆机市场大幅下滑的拖累。苏泊尔业绩预计能够扭转下滑趋势,毕竟负面的影响已经逐渐淡化。5)其他如海信科龙、合肥三洋、万和电器等公司业绩增长也将明显改善。

投资建议:推荐快速增长预期稳定的格力电器、青岛海尔、老板电器和港股海尔电器。短期审慎推荐弹性大的海信电器、港股TCL 多媒体、创维数码。

风险:家电下乡政策全面退出恶化市场预期。

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